Customer success: o que é e principais métricas
Customer Success (CS) vai muito além do atendimento. Sucesso do cliente, na tradução literal, a estratégia ganhou força principalmente nas empresas de tecnologia.
Em linhas gerais, trata-se de uma cultura que favorece toda a jornada do cliente e faz com que novos consumidores se tornem clientes. Esta metodologia considera que eles estão cada vez mais empoderados e devem ser o centro das operações de qualquer empresa.
Para além de um termo estrangeiro, especialistas apontam que conquistar um novo cliente pode ser entre 5 a 20 vezes mais caro do que manter um que a sua empresa já tem.
Para compreender melhor este conceito e como ele influencia no crescimento das organizações, continue a leitura até o final que vamos destrinchar o que é Customer Success e as principais métricas.
O que é, afinal, Customer Success?
Como já citado anteriormente, Customer Success é uma estratégia empresarial que pode ser traduzida como sucesso ou felicidade do cliente. Com o acesso à informação cada dia mais facilitado, as empresas devem focar suas estratégias para sempre oferecer o sucesso do cliente. Ou, pelo menos, esse deveria ser o ponto de partida.
Trata-se de uma metodologia que surgiu no Vale do Silício, nos Estados Unidos, no começo dos anos 2000. As empresas de Software as a Service (Saas) aplicaram o CS buscando manter os clientes por um período maior de tempo e, consequentemente, reter mais receita.
Foi neste contexto que surgiu o conceito, uma maneira de garantir a melhor performance dos clientes no contexto das startups e empresas de tecnologia. Em outras palavras, de maneira conceitual, o sucesso do cliente é quando ele atinge o objetivo desejado através das interações com a sua empresa.
Muito além do atendimento e suporte ao cliente
A concepção de sucesso do cliente pode parecer, em um primeiro momento, apenas um atendimento e suporte premium, porém é um trabalho que ultrapassa esses conceitos.
Hoje, é praticamente impossível alcançar resultados favoráveis sem pensar nas estratégias que englobam toda experiência do cliente, desde o primeiro contato, a venda, o suporte e até resoluções de problemas mais complexos. Obviamente, essa experiência passa pelo atendimento, pós venda e outros estágios de interação com o consumidor.
Outro ponto é a importância do relacionamento que se cria com os clientes, pois isso faz toda diferença na percepção que ele terá da sua empresa. Antes o cliente tinha uma postura mais passiva, que foi mudando no decorrer do tempo. Na Era da Informação (e também Era do Cliente), uma simples opinião na internet pode afetar negativamente a imagem de um empreendimento.
Sem contar que nos dias atuais o atendimento deve ser omnichannel, ou seja, multicanais on e off que mantêm uma padronização em todos os pontos de contato com o consumidor. E é neste ponto que entra o Customer Success, que eleva para outro nível o atendimento ao cliente e ajuda no crescimento das empresas.
Não à toa, dentre os cursos de Mercado e Vendas do Sebrae está a capacitação em CS, que objetiva ensinar a microempreendedores como conquistar e manter clientes. Na página do curso, destacam: “Customer success é uma nova abordagem empresarial que coloca o consumidor no centro de tudo. Afinal, é para resolver os problemas dele que um empreendimento é montado.”
Sucesso do cliente é igual ao caminho para o sucesso da empresa
Mais do que simplesmente personalizar o atendimento, entregar sucesso para os clientes está diretamente ligado a resolver os seus problemas da melhor maneira possível. Isso quer dizer que será necessário investir em ferramentas que atendam aquilo que os consumidores estão buscando e até mesmo o que nem eles sequer pensaram a respeito.
É sobre superar expectativas e observar os gargalos existentes. Se hoje o cliente tem todas as possibilidades possíveis na palma da mão, como é que a sua empresa tem recebido novos visitantes em todos os canais disponíveis? Essa pergunta pode te ajudar a começar a entender o sucesso do cliente.
Na maioria dos casos, é preciso encontrar novas tecnologias e plataformas para agregar, além de apostar em inovações de Inteligência Artificial (IA) para contribuir com a gestão da jornada do cliente no seu site ou em outros canais.
Antes de dar continuidade na leitura, reflita: quais métricas apontam se o cliente está ou não satisfeito com a sua marca? A resposta certamente trará pistas do que pode melhorar e como encontrar os caminhos para colocar em prática as ações de Customer Success e, ainda, alcançar o sucesso da empresa.
Quais métricas são necessárias acompanhar? Veja a seguir
Acompanhar métricas é essencial para começar o trabalho de agregar sucesso ao seu público. Uma outra forma importante é saber utilizar os dados de atendimento ao cliente, já que esses materiais geram informações valiosas que ajudam a encontrar melhorias para que os consumidores estejam cada vez mais satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos.
Seja um profissional de CS ou uma área na empresa que trabalha em prol dessa cultura, acompanhar as métricas ajuda na tomada de decisões mais embasadas e assertivas, evitando problemas e gargalos não identificados anteriormente. Listamos as principais métricas de Customer Success para você mensurar:
Ativação
Uma das mais importantes métricas, a ativação integra o processo de onboarding e está relacionada com a porcentagem dos clientes da base que estão ativados. Não basta apenas contratar sua solução, os consumidores precisam ser orientados da melhor maneira possível para começar a usá-la, seja ela uma ferramenta, um produto ou serviço.
Não somente o uso em si, mas avaliar de maneira recorrente qual é o mínimo necessário que o cliente precisa fazer desde o início para que consiga enxergar o valor agregado e evitar o cancelamento.
Se o cliente não tem esse suporte, como ele voltará a fechar negócio com a empresa? Ou então, será que ele indicaria para outras pessoas? Os primeiros passos são definitivos para ter uma relação proativa e favorável com o seu público.
Expansion (Vendas adicionais)
A segunda métrica refere-se ao aumento da receita que um cliente aplica na sua empresa, chamada também de vendas adicionais. Dependendo da área de atuação, pode ser um aumento do serviço que foi contratado (upsell) ou aquisição de novos produtos (crossell).
A expansion diz respeito ao crescimento de receita recorrente mensal através de upgrades ou serviços adicionais que agregam ao cliente e à empresa. Trata-se de uma métrica de CS justamente porque os clientes só contratam novos serviços ou produtos quando estão satisfeitos com os resultados obtidos na contratação anterior.
É como se eles confiassem que podem ter mais ganhos com a nova solução contratada.
Churn (Cancelamento)
Churn, ou cancelamento, está relacionado com o cancelamento de um serviço. Pode-se dizer que ele só ocorre quando o cliente já vivenciou a experiência completa com a empresa, tendo bases para tomar tal atitude.
Existem inúmeros fatores que podem resultar em cancelamento, como um mau atendimento, problemas no serviço ou produto, cobranças indevidas, falta de informações, etc.
Seja qual for o motivo do cancelamento, lacunas na área de Customer Success ou até mesmo no atendimento podem ser as responsáveis por isso, trazendo um impacto negativo a longo prazo.
NPS (Net Promoter Score)
Esta também é uma métrica bastante relevante de CS. O Net Promoter Score (NPS) mede o quanto um consumidor indicaria a sua empresa para outra pessoa. É fato que a indicação só ocorre quando o cliente está, no mínimo, satisfeito com o trabalho que contratou.
Nesta métrica, que pode ser utilizada em qualquer segmento, é comum fazer apenas uma pergunta, que pode ser construída de diferentes formas de acordo com cada empresa: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo ou conhecido?”.
Os clientes que indicam são chamados de clientes promotores e mostram na prática que investir em Customer Success é uma estratégia que traz inúmeros resultados positivos.
Porém, quando o sucesso do cliente não é considerado, pode acontecer de aparecer clientes detratores, aqueles insatisfeitos com a solução oferecida – ou a falta dela. Acompanhar esta métrica te ajuda a entender como melhorar o nível de satisfação através de feedbacks reais.
Adoção
Diferente da ativação, a adoção é uma métrica que verifica se o cliente está utilizando todas as funcionalidades do seu serviço ou produto. Lembrando que para cada cliente uma funcionalidade vai ter mais importância do que outra.
Outro ponto é que, mesmo após o onboarding, alguns clientes podem nem ter ideia de que algumas utilidades existem e estão à sua disposição. Por isso, é fundamental acompanhar se a sua equipe está desenvolvendo soluções que os clientes realmente usam e precisam.
FRC (First Contact Resolution)
O FRC, ou First Contact Resolution, faz um levantamento da porcentagem de resolução de problemas a partir de tickets de suporte. Em outras palavras, essa taxa vai apontar quanto tempo levou para que um problema identificado pelo cliente seja resolvido.
Problemas acontecem e podem ser solucionados, mas o que está em jogo é justamente o tempo médio de atendimento e a eficácia da resolução, buscando o menor tempo possível.
É sabido que um consumidor insatisfeito que demora para ser atendido ou, no pior dos cenários, não tem o seu problema solucionado, tem grandes chances de se tornar um detrator e optar pelo cancelamento.
Lifetime Value
Por fim, o Lifetime Value (LTV) é o valor do tempo de vida do cliente. Isso quer dizer que esta métrica identifica o quanto cada um dos consumidores proporcionam de faturamento na sua empresa enquanto se mantêm como clientes.
Essa métrica possibilita comparar o valor que eles geram com o quanto foi investido para atraí-los. O resultado pode indicar se as campanhas de marketing realizadas são rentáveis ou se precisam melhorar.
Tecnologia e planejamento andam juntos
Quando não há tecnologia envolvida, encontrar essas métricas pode ser um desafio gigante e muito mais desafiador. Um primeiro passo é encontrar esses dados e começar a observá-los. A partir disso, o profissional de CS deve se basear em metas para criar um planejamento que ajude a melhorar o sucesso dos clientes.
Pensando em IA, uma opção é o NeuralSearchX Bot, um chatbot responsável por transformar documentos variados em chatbots conversacionais.
Essa ferramenta facilita o processo de CS de maneira assertiva, pois utiliza as informações coletadas a partir dos dados de atendimento ao cliente e as coloca em prática com tecnologia e rapidez.
Antes de finalizar este artigo, listamos as 3 principais vantagens de aplicar o Customer Success na sua empresa:
- Retenção: A retenção significa manter os clientes fidelizados para que continuem comprando os seus produtos ou serviços ao longo do tempo e sempre que precisarem. Como já citado, manter os clientes que a sua empresa já possui é muito mais econômico.
- Crescimento: Quando o cliente está satisfeito, a possibilidade dele comprar mais ou adquirir novos produtos é muito maior. Além de resultar no aumento da receita, a empresa cresce e alcança outros patamares.
- Indicação: A satisfação também faz com que os clientes sejam realmente fiéis a sua empresa, proporcionando o bom e velho boca a boca para indicar a sua empresa. Mais um resultado que abre espaço para o crescimento e novos negócios.
Invista na cultura do Customer Success
Vale dizer que é preciso planejar e criar estratégias para alcançar essas vantagens, considerando todos os pontos de contato com o seu cliente. Além de investir em tecnologia de ponta, as empresas ganham muito quando apostam na capacitação de seus colaboradores visando a cultura de sucesso do cliente.
Não basta encantar ou fazer de tudo para agradar os consumidores, é preciso identificar e entender o que é sucesso para eles e quais resultados eles buscam quando contratam o seu trabalho.
E esse caminho só é possível quando a metodologia de Customer Success faz parte do dia a dia das empresas. É necessário mostrar ao cliente que você se importa com o sucesso dele e investe em ferramentas que facilitam a sua vida.
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